在本年苹果的新品发布会之后，不少人的重视点发生了偏移，iPhone XS以及另外两款新品给人触动不大，但作为苹果十周年留念款的iPhone X停产却引起了人们猜想，苹果宗族最“短寿”产品的称号已经锤实，更多人看到的是苹果满满的套路。但出售刚两个月，苹果好像又要恢复生产。手机被偷找回

原因其实很简单，iPhone X作为苹果宗族全面屏年代的第一款“试水”产品，正如出售时人们以为它必然存在缺点一样，苹果好像也关于这款初代产品没有信心。但绝大多数人仍是从另一个层面看待，那就是本年的新品几乎没有任何比较于上一代突出的亮点，除了芯片变成苹果A12，其余功用配置几乎没有进一步提高。但 iPhone XS系列版别价格极高，就连廉价版的 iPhone XR也动辄6000元起步，因此，iPhone X停产就显得套路极深，是库克典型的营销手段了。毕竟四年前的iPhone6仍然在售，唯一下架iPhone X就意味深长了。

本年双11期间更是如此， iPhone XS等个别新款产品，在各大电商平台降价起伏乃至超越600元，这关于苹果而言，在这么多年来仍是前所未有。但人们的购买却集中在了iPhone8以及iPhone X上，iPhone8乃至被卖到断货，而库存的iPhone X也是极为抢手。在11月25日正式出售的 iPhone XR虽然在双11期间销量也有所增加，比 iPhone XS 以及MaX版别的出货量要高，但仍然没有到达库克在发布会之前所预期的销量。这也使得苹果不得不减少订单，而减少订单立马使得整个市场关于苹果的评级下降。11月16日至今，苹果的股价再次出现跌落，现在已经彻底处于华尔街判别的熊市状况。

所以说，库克面对的危机远远不止是新iPhone销量缺乏，股价跌落反映出来的信号非常明显，这正表明晰苹果在人们心目中位置下降。之前有不少人说，在乔布斯之后，库克掌管的苹果失去了最初研制的内在。确实，库克是一个成功的商人，而并非像乔布斯一样的创始与设计者。据华尔街日报的音讯，因为新iPhone没有到达销量预期，所以苹果预计要从头开启iPhone X的产线，一来是为了弥补销量，二来是避免与三星签订的OLED屏幕订单违约而发生巨额的违约金。

但更多人以为苹果应对这一问题的本源仍是应该着力于研制，挤牙膏式更新机器没有诚心，而且在当今这一出售手段也显得非常幼稚拙劣。所以，苹果接下来怎么走是库克最需要思量的问题，一系列的压力接二连三，苹果现在的处境极为困难。